Brand Key & Persona

Op basis van de gastcolleges die aan het begin van de tweede periode plaatsvond, is er een case gekozen. De case is het doorlopen van de stappen van het Brand Key model en daarnaast het beschrijven van een persona van de concurrent van het gekozen merk. Een Brand Key model is een model dat wordt gebruikt bij het beschrijven van de positionering van een bepaald merk. Het model bestaat uit acht stappen en door middel van deze stappen te doorlopen, kom je uit tot een onderscheidende en relevante positionering uit van een merk. Een persona is een beschrijving van het karakter van de klant van een merk. Het merk dat wordt onderzocht in deze case is de KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij). Het Brand Key model wordt toegepast op KLM en daarop volgt een persona van de concurrent van KLM, ook wel Transavia.

Brand Key Model van KLM (Koninklijke Luchtvaart Maatschappij)

Stappen van Brand Key Model: 

1. Concurrentieomgeving
2. Doelgroep
3. Inzicht
4. Voordelen
5. Waarden en persoonlijkheid
6. Geloofwaardigheid
7. Onderscheidende kracht
8. De merkessentie

1. Bij de eerste stap wordt er gekeken naar de concurrenten van de organisatie KLM. KLM is een bekende vliegtuigmaatschappij en heeft een aantal concurrenten in Nederland. De belangrijkste concurrenten van KLM zijn Transavia, ArkeFly en Corendon Dutch Airlines. Deze maatschappijen bieden hetzelfde aan als de luchtvaartmaatschappij KLM. 

2. De doelgroep van KLM bestaat vooral uit volwassenen die op zakenreis gaan. Daarnaast bestaat de doelgroep van KLM voor een klein deel uit gezinnen die met vakantie gaan. Deze gezinnen hebben vaak meer te besteden dan de gemiddelde gezinnen. KLM biedt een luxe vliegreis aan en de vliegtickets zijn daarom prijziger dan normaal. Deze gezinnen houden van luxe en vinden het fijn om in de watten gelegd te worden. Daarnaast gaan vaak veel zakenmensen op reis met KLM, omdat het een goed georganiseerde vliegmaatschappij is met een goede service. Ook is de KLM gespecialiseerd in het vervoeren van dieren, met name grote dieren. Er is een speciale afdeling waar ze dieren naartoe brengen. KLM was de eerste vliegmaatschappij die levende dieren vervoerde.

3. De doelgroep van KLM komt door middel van verschillende kanalen of middelen in contact met de KLM. De doelgroep kan door middel van mond tot mond reclame in contact komen met KLM. Vrienden of familie die al eerder op reis zijn geweest met KLM kunnen die doorvertellen aan andere mensen. Ook de media kan een contactmoment zijn voor de doelgroep. De doelgroep kan op zijn eigen facebook tijdlijn een bericht zien van iemand die een goede reis heeft gehad mede mogelijk gemaakt door KLM. Dit zal het publiek positief beïnvloeden en prikkelen door ook eens een kijkje te nemen op de KLM website. Dit geldt hetzelfde voor de andere social media kanalen zoals twitter, instagram of pinterest. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een foto op instagram te plaatsen van het uitzicht vanuit het KLM vliegtuig met een beschrijving daarbij. Vaak worden er hashtags of apenstaarten aangekoppeld zodat het publiek de details van de foto kan zien. Daarnaast kan een weblog het publiek ook beïnvloeden. Als een blogger zijn of haar vakantieverhaal of zakenreis deelt op haar blog dan zal dat het publiek aanspreken en prikkelen om meer informatie op te gaan zoeken over KLM. 

Naast deze contactmomenten kunnen de televisie en krant ook een rol spelen bij het beïnvloeden van de klant. Er kan een goed bericht in de krant staan over KLM of er wordt iets verteld in het nieuws op televisie over de vluchten van KLM.

4. KLM laat de benefits  voor de klant terugkomen in de doelstellingen. KLM wilt klantenvoorkeur creëren door het aanbieden van een kwalitatief hoogwaardig product tegen concurrerende tarieven. KLM biedt een kwalitatief goed product aan met een luxe uitstraling voor de klant. KLM houdt zich bezig met het realiseren van een concurrerende kostenniveau in relevante markten. De tarieven van KLM concurreren met andere vliegmaatschappijen en dit zorgt ervoor dat er een beste prijs uitkomt voor een goed aanbod van product.

Daarnaast is KLM gericht op het individu achter de klant, omdat KLM zich realiseert dat elke klant anders is. KLM probeert zo veel mogelijk in te spelen op de klant.
Als laatste is KLM initiatiefnemer in maatschappelijk verantwoord ondernemen in de luchtvaartbranche. KLM wilt samen met Air France voor een geïntegreerde aanpak zorgen in de luchtvaartindustrie. 

5. KLM heeft een leidende rol in de wereldluchtvaart door de fusie met Air France. KLM probeert de eerste keus te zijn voor de klant en doet dit door in te spelen op marktkansen en technologische ontwikkelingen en bied op basis daarvan voor de klant een eigentijds product. KLM zorgt samen met Air France voor vernieuwende producten voor klanten en voor een veilige, efficiëntie en servicegerichte operatie met actieve aandacht voor duurzaamheid. KLM streeft naar een winstgevende groei die bijdraagt aan de economische, maatschappelijke en sociale ontwikkelingen.

6. KLM is voor de doelgroep de beste keus als het gaat om een comfortabele, veilige en kwalitatieve vliegreis. KLM biedt de klant een hoogwaardig product aan met goede service van het personeel en zorgt ervoor dat de klant een ontspannen en veilige vlucht heeft.

7. KLM biedt verschillende diensten aan in de luchtvaartmaatschappij. Als maakt KLM vrachtvervoer mogelijk. KLM vervoert allerlei vrachten via het vliegtuig, zoals dieren en verse groenten. KLM vervoert samen met andere luchtvaartmaatschappijen als partners vrachten naar ongeveer 350 verschillende bestemmingen in de hele wereld.

KLM biedt voor de passagiers twee verschillende diensten aan, namelijk de businessclass en de economyclass. De businessclass is een luxe en uitgebreide zitruimte en de economyclass is de tweede klas zitruimte. Door dit onderscheid in verschillende klassen, hoopt KLM hiermee meer mensen aan te spreken en aan te trekken.
KLM houdt zich ook bezig met het repareren aan onderhoud van vliegtuigen en bijbehoren. DIt is de afdeling Engineering & Maintenance die zich daarmee bezig houdt. KLM biedt dit aan voor 20 vliegmaatschappijen en het vormt inmiddels een kernactiviteit van de KLM.

8. Luxe en comfort in de lucht. KLM biedt de klant door middel van de verschillende klassen luxe aan en daarmee is ook gekozen voor het meeste comfort.

Persona van Transavia

De populairste concurrent van KLM is de luchtvaartmaatschappij Transavia. Hieronder volgt een persona van een klant van Transavia.

Laura Batenburg

Laura is een zelfstandige en intelligente vrouw. Ze woont samen met haar vriend Jeroen in de buitenstad van Rotterdam. Laura is 28 jaar en Jeroen is 31 jaar. Ze kennen elkaar sinds de middelbare school en hebben al 10 jaar een relatie. Ze besteden veel aandacht aan vrije tijd, aan vrienden en aan social media. Beiden hebben ze een smartphone met applicaties zoals twitter, facebook en whatsapp. Ze zijn graag beiden op de hoogte van het laatste nieuws en willen contact houden met hun vrienden.

Het liefst gaan ze elke zomer op vakantie naar het buitenland voor ongeveer twee weken. Meestal kiezen ze voor een ver land waar ze heen moeten reizen met het vliegtuig. De voorkeur van Laura gaat uit naar de vliegmaatschappij Transavia, omdat ze het een goedkope maatschappij vindt en het biedt genoeg comfort tijdens haar vliegreizen. Laura vliegt van kleins af aan al met Transavia. Zij ging iedere zomer op vakantie met haar ouders naar Spanje. Laura vond het altijd erg gezellig om te gaan vliegen, omdat ze altijd onbeperkt films kon kijken en lekkere maaltijden kon eten. Laura heeft dit zo goed ervaren en dat ze nu deze ervaring deelt met haar vriend, Jeroen.
Ieder jaar gaan Laura en Jeroen samen op vakantie in de zomerperiode, maar Jeroen houdt ook van de wintersport. Daarom gaan ze om het jaar als het financieel meezit op vakantie naar Oostenrijk. Zij gaan dan samen met een aantal vrienden met het vliegtuig naar Oostenrijk. Ze huren daar een herberg/huisje waar ze gezellig met alle vrienden een week kunnen overnachten. In Oostenrijk huren ze alle ski- en snowboardmateriaal. Laura en Jeroen zijn echte vakantiegangers, maar proberen het wel fatsoenlijk te houden door wel rekening te houden met de kosten. Zij kiezen bewust voor Transavia, omdat het niet alleen goedkoop is, maar ook omdat het een kwalitatief goede service biedt. Laura en Jeroen werken allebei fulltime. Laura werkt als serveerster bij een restaurantje in de buurt en Jeroen werkt als marketing manager binnen het bedrijf Eneco. Laura en Jeroen vinden het fijn om van het leven te genieten en niet voortdurend op de centen te letten. Ze kijken maximaal een jaar vooruit en leven graag met de dag.