• Create a concept •

Tweede periode is van start gegaan! Nieuwe cursussen, leraren en opdrachten.. Voor de cursus Conceptontwikkeling hadden we als kick off een college met alle communicatie studenten bij elkaar. Tijdens dit college waren er twee gastsprekers aanwezig die ons meer inzicht gingen geven in het communicatievakgebied. Het was een interessant college en ik heb zeker wat geleerd! Zulke colleges zijn leerzamer dan een gewone les! Dit zouden we vaker moeten doen.

Gastspreker Jaap Toorenaar

De eerste spreker was Jaap Toorenaar. Hij is actief als een creatief directeur bij het reclamebureau ARA. Daarnaast is hij columnist en schrijver. Jaap is een ervaren man op het gebied van reclame maken. Hij begon te vertellen over het bedenken van slagzinnen. Slagzinnen moeten blijven hangen bij de klant. Bijvoorbeeld de slagzin van Lucky Luke; de man die sneller schiet dan zijn schaduw. Bij deze slagzin moet je eerst goed nadenken voordat je het begrijpt. Een slagzin is pas een goede slagzin als je er eerst even moet over nadenken en dan onthoud je de slagzin beter. Als een slagzin niet meteen wordt begrepen dan zet ze dat aan het denken. Ook geldt dit bij sinterklaasliedjes. De kinderen zullen de zinnen onthouden die zij het moeilijkst vinden, omdat ze het niet begrijpen.

'Bestrijden van clichés!'

Daarna laat Jaap een aantal voorbeelden zien van commercials en campagnes, zoals de campagne van KLM en de zwanen. Een idee voor een commercial moet in maximaal 3 tot 4 zinnen kunnen worden geformuleerd. Zo kort en krachtig mogelijk! Een concept is ook wel een klein idee dat in 10 seconden verteld kan worden. Het is belangrijk als je een slagzin bedenkt dat heel Nederland ze zal kennen, zoals retteketet naar Beter Bed of Melk, de witte motor. Kom met krachtige en gekke woorden en vermijd clichés!
Ook kan een boodschap in beeld worden verteld, bijvoorbeeld op een poster. Op een poster heb je 3 tot 4 seconden spreek- en bedenktijd, omdat de klant de poster heel snel zal scannen.

'Grote ideeën zijn kleine ideeën'

Jaap vond de slagzin van De Pers een goede slagzin. 'Gratis, maar niet goedkoop'. Hij vond het een paradox, maar niet te ordinair of oppervlakkig. Ook sprak de slagzin van de Belasting aan: 'Leuker kunnen we het niet maken, wel makkelijker'.

Jaap Toorenaar heeft veel ervaring en dat kon je merken aan zijn verhalen. Hij vertelde met enthousiasme en passie en bleef maar door praten. Het was een inspirerende presentatie! Ik heb meer inzicht gekregen over het proces van een concept.

Gastspreker Micheal Kouwenhoven

Micheal Kouwenhoven is een oud student van de opleiding Communicatie en Multimedia Design. Hij heeft samen met een oud studiegenoot de Pop The Campaign opgericht. Zij delen campagnes die ze goed vinden. Daarnaast is hij senior art director bij Eigen Fabrikaat, een reclamebureau. Hij begon ons te vertellen over het stappenplan van een concept.'

Een briefing is het startpunt van creatie! De klant heeft wensen, behoeften of problemen en dat wordt geformuleerd in een briefing. De briefing wordt gestuurd naar het bedrijf en het bedrijf zorgt voor de oplossing. Klanten weten vaak niet wat ze willen en daarom moet het bedrijf altijd slimmer zijn dan de klant. De klant moet worden verrast! Tijdens de briefing moet je rekening houden met twee dingen namelijk het analyseren van de vraag van de klant en het analyseren van de klant zelf. Zorg dat je altijd vragen stelt bij een  briefing, want een briefing zonder vragen bestaat niet.

Volgende stap is de debriefing. Bij een debriefing zet je alle informatie van de klant om in waarde en zorg je dat er een overzicht is van de belangrijkste wensen en eisen. Bij een debriefing worden keuzes gemaakt die je toetst aan de klant en aan de hand van de reactie van de klant verneem je of de keuzes in de smaak gevallen zijn. Zorg dat je niet de klant herhaalt in de debriefing, maar zorg dat je de juiste keuzes maakt.

De derde stap is de strategie. Bij een strategie draait het om goede inzichten. Het kunnen consumenteninzichten zijn, maar ook digitale of sociale inzichten. Een strategie is niet iets wat je doet op gevoel, maar het moet gebaseerd zijn op harde cijfers. Zorg dat je gebruik maakt van rapporten, onderzoeken of whitepapers.

'Think now, design later'

De vierde stap is het concept. Hierbij gaat het om brainstormen, divergeren en convergeren! Tijdens een conceptfase wordt alles geaccepteerd en opgeschreven. Een concept bedenken is een proces waarbij je veel tijd erin moet steken. Tijdens het proces moet je alle ideeën opschrijven en soms is het fijner om dieper op ideeën in te gaan tijdens het brainstormen en ze meer uit te werken. Tijdens deze conceptfase moet je gefocust zijn tijdens de onbewuste momenten. Denk vooral middelenvrij, omdat de leukste ideeën pas ontstaan als er niet om wordt gevraagd.

'Boektip: The advertising concept book'

De laatste stap is de review, ook wel het toetsmoment. Hierbij wordt er gekeken of het idee goed is, hoe je op het idee bent gekomen en waarom het idee goed is. Tijdens de review presenteer je drie concepten die je hebt bedacht aan de creatief directeur. Creëer F.O.M.O. en zorg dat de klant niet zonder dit idee kan.

Micheal Kouwenhoven gaf een interessante presentatie waar elke communicatie student iets van kan leren. Hij gaf een duidelijk stappenplan van het bedenken van een concept. Door de voorbeelden die hij gaf door middel van filmpjes kreeg ik een beter beeld van een concept. Er zit veel tijd in het bedenken van een concept en het wordt nooit zomaar goedgekeurd, ook al ben jij er zo enthousiast over. Een leerzame presentatie!

'Blijf jezelf ontwikkelen'